绿坝娘：电商平台广告责任分析

​​近年来，伴随着《广告法》的修订，市场监督管理部门对互联网电商平台的广告监管处罚力度加大。而电商平台在互联网广告发布中又扮演着多种角色，应当根据实际情况来分析其广告责任。

首先应区分广告主和广告发布者这两个概念。按照《互联网广告管理暂行办法》，广告主对广告内容的真实性负责，广告主应当是能够决定并提供广告内容的自然人、法人或其他组织。而广告的发布者是为广告主推送或展示互联网广告并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织。在电商平台广告发布的背景下，一般没有广告经营者（广告公司）的存在。

入驻商家在自己的店铺内发布广告，自己既是广告主又是广告发布者，而电商平台仅是互联网信息服务的提供者，由入驻商家自行承担广告责任。当入驻商家与电商平台签订推广服务协议，在全平台或首页指定推广位发布广告时，入驻商家是广告主，电商平台是广告发布者，由双方共同承担责任。电商平台亦有可能同时扮演广告主和广告发布者的角色。比如自营模式下，电商平台直接向消费者销售商品，由平台运营主体为消费者开具发票，则平台对自营店铺内的广告有决定权，应当承担广告责任。

当平台担任广告发布者，依照合同约定为入驻商家发布广告时，按照当前的《互联网广告管理暂行办法》，平台的所承担的义务依然很重。其第十二条规定，广告发布者应当建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新；应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布；应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

绿坝娘表示：如果是像某度一样的以广告为主要收入来源的互联网公司，其有能力建立起相应机制，但如果只是普通的电商平台，偶尔开展入驻商家商品（服务）推广，为满足合规要求而付出的人力成本、时间成本就高得多。

所以，电商平台为商家发布推广广告必须慎之又慎，既要防止因广告内容问题被有关部门追责，又要防止与商家约定不明而扯皮。首先，关于医疗、药品、保健食品、酒类等商品（服务）的广告应尽量不发。其审核难度较大，爆雷风险较高。其次，与商家的推广服务协议必须明确商家作为广告主的义务，从源头保证广告内容真实。最后，法律法规处罚的是广告发布者明知或应知广告违法却不作为的行为。电商平台一旦发现内容违规，应第一时间予以制止，保留证据向商家追责，向有关部门报备。

参考文献：

1、陈韵竹：对电商平台店铺违法广告监管问题的分析中国工商报

2、姜皓：谁是电商平台广告的发布者？中国工商报