“名媛”拼单背后：电商从“搜索时代”迈入“社交时代”

这段时间，“名媛拼单的话题火了”;话题一出，舆论立马呈现出一边倒的趋势：指责女孩们拜金。但是，抛开这个个案，我们发现拼单这种消费方式，其实正在年轻化。

几年前，年轻人还捏着鼻子对拼团避之不及，现如今，他们已经不再忌讳，直言“真香”。

“一起拼”意味着分享和社交，意味着物以类聚、人以群分。拼团爆火的背后，正是消费者购物习惯的转变：眼下，更多的消费者已经从目的性极强的搜索购物，转向了场景化和社交化的拼单购物。

移动互联网时代的到来，让消费者能够在社交中以更高性价比的方式拿到同样的商品；而对于商家来说，获得了生产的确定性，更加有利于优化成本结构、推动生产端变革。

一场有关拼单的电商新革命，已经悄然发生。

拼团的来由

拼团的概念源自线下。在传统零售时代，人们经常会呼朋引伴去逛“供销市场”，而选择供销市场的主要原因，是可以通过“多人拼团”的方式，从市场经营者手里拿到“量大从优”的批发价。

到了互联网时代，豆瓣网友等互联网原住民将线下的社交砍价行为复制到了线上，组建了相关的论坛社区来延续这一购物模式。

移动互联网介入社交拼单模式的标志，在2018年出现。这一年年底，来自上海虹霞小区的居民冒着小雨排着队领取脐橙。这批看着表皮光滑细嫩、带着果香的橙子来自湖北秭归，是鼎鼎大名的“秭归脐橙”。

这是一批通过拼多多平台拼单购买来的橙子，虹霞小区的几百个居民承包了一座山头的脐橙。

拼多多平台正是在这一年崛起并成功上市，在无数阐述拼多多成功原因的文章中，不约而同提到了一个词：拼团。

平日里在超市七八块钱一斤的秭归脐橙，通过拼单的方式，9.9元5斤，价格只有超市的1/4。

事实上，拼多多通过提供拼团功能打造出一个购物平台，拼团模式成为了拼多多获取流量和用户的关键。对于普通用户来说，拼单不仅意味着实惠，还意味着在购物中有砍价和社交的乐趣。

为了区分不同类型的拼单，豆瓣拼单小组中甚至还给不同类型的拼单起了专有的名字：开车帖、开船帖、旅代帖等。

拼单模式逐渐进入更多消费者的视线。在互联网平台的普及之下，拼单已经成为一种生活方式，渗透到我们的日常生活当中。打游戏邀请好友“开黑”、陌生人一块拼车旅行、看到好商品与好友一同拼单等。

为什么要拼单

要讨论拼单模式，就要先明白移动互联网变革下的消费行为变化。

拼团爆红背后，是消费者已经从目的性极强的搜索购物，转向了社交场景化的拼团购物。

搜索是PC互联网时代的产品。而网上购物大部分也是通过搜索来完成。消费者想到要买什么，于是在淘宝、京东上进行搜索，“淘”也成为了第一代网购的典型消费行为。

而在线下的真实消费场景之中，“社交购物”才是最重要的一块，在多数线下逛商场的行为之中，几乎超过70%是“社交+购物”。比如，提起逛街，大家想到的是和闺蜜朋友们一起逛街购物，而不是一个人冲进一家店拎起东西就走。

更多的场景、更长的用户时长，都在导致社交性购物行为必然在互联网上诞生。你觉得商品不错，可以立马发出来跟好友一块拼单购买，而不是之前那样自己默默购买。

传统的搜索逻辑无法满足网民的全部需求。反映在实物电商上，淘宝、京东的起家是搜索，是目的性强的PC互联网时代的购物方式；而拼团则是社交方式，是移动互联网时代的产物，是基于社交场景的新购物方式，更符合现在年轻人的生活习惯。

在移动互联网时代，拼单已经成为普遍性的网络消费行为。

拼单背后的产业变革

拼单背后，并不仅仅意味着单纯的消费者得利，而是一整套商品运作逻辑的改进。

同样是一款商品，比如五百个人选择拼单，对于商家来说，这意味着生产的确定性，意味着获客成本降低。在中国零售行业的原本商品流通模型中，很多商品有超过30%以上的成本都用来寻找消费者。

与此同时，当商家获得了生产的确定性，那么中间用于推广、品牌等费用自然会下降，商家也愿意给出更多的让利，这对于消费者来说能更明显地感知到，毕竟价格便宜。

消费者通过各种方式来向商品上游寻求“议价权”，一直是零售行业变革的基本逻辑。

在上世纪80年代，当铁路通向了美国更多乡村的社区，沃尔玛意识到了“人群”的价值，于是，山姆·沃尔顿坐着自己的农用飞机在美国小镇巡视，找到人群最大的集中点开设店铺，再通过门店内的人群流量，向纽约的品牌商换取“天天平价”的机会。一款原价19美元的牛仔裤，在沃尔玛的人群效应面前，往往能够打折到10美元，这就是“人群”带来的议价权。

而拼单模式，则是消费者主动寻求向商品上游进行直接议价。名媛们追求虚荣固然不对，但像豆瓣拼单小组、拼多多平台上的7亿消费者来说，如果一次拼团就能实现商品性价比的提升，这就是一次好的交易。

在拼多多创始人黄峥此前的论述里，这套拼单模式的本质是“把资本主义倒过来”，其实质正是通过移动互联网时代的社交行为来大幅提升消费者的议价权。

在线下时代，一个人的社交动员能力再强，大概率也只能找到数十个消费者；但在移动互联网平台上，只要能有机会把同好聚集在一起，人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。这正是移动互联网给零售带来的新机会：以人为本、人来找人。

拼单不仅仅意味着消费端的价格降低，同样也意味着整个流通环节的成本优化与效率提升。

因此，在全民拼单的背后，是电商正在从“搜索时代”迈入“社交时代”，从而得到更多年轻人的偏爱。想要获得更多年轻人的市场，微电商品牌该思考如何从“拼团入手”！